I vårt tidigare nummer lyfte vi fram lite vad man bör tänka på innan en marknadsundersökning, samt några exempel på undersökningstyper. I det här numret tar vi upp hur man bör utforma frågorna i marknadsundersökningarna får att dom skall generera i kvalitativ information.
Det ligger någonting i devisen ”som man frågar får man svar”. En mycket viktig del i undersökningen är urvalet av svarspersoner. Det gäller att få personer som kan svara för hela målgruppen. Men det är ändå frågorna som ligger till grund för den information som kommer fram i
undersökningen. Och syftet är att man skall få en bild av det man vill undersöka som är så nära sanningen som möjligt. Och en klar bild av undersökningens syfte är ett måste för att kunna ta fram rätt frågor.
• En bra fråga måste vara lätt att förstå. Ord och begrepp måste tolkas på samma sätt av alla intervjuade.
• Fråga bara om en sak i taget.
• Se till att svarsalternativen täcker alla möjliga svar på frågan
• Använd inte formuleringar som är ledande.
• Frågorna ska vara så korta och okomplicerade som möjligt.
• Frågorna ska utformas så att svaren blir exakta.
• Frågeformulären ska vara lätta att fylla i.
Olika typer av frågor:
• Öppna frågor, ger skiftande svar och kan passa i undersökningar om produkter. Tänk på att det är tidskrävande att gå igenom svaren.
• Ja- och nej-frågor, passar bra vid faktiska förhållanden. Fångar dock inte upp tveksamheter och reservationer.
• Frågor med flera svarsalternativ, där du kryssar för de alternativ som stämmer in på dig. Eftersom frågorna är lätta att besvara finns det ofta en hög svarsfrekvens på dem.
• Skalfrågor, där man ska gradera sina svar från exempelvis ett till tio.
Att frågorna kommer i rätt ordning är det viktigaste. Lätta frågor kommer före svåra frågor eftersom det stärker den intervjuades självförtroende och får denne att slappna av. Likaså ska allmänna fågor komma innan mer specifika. Till exempel: Vad känner den intervjuade till (ex. olika leverantörer), vad har den intervjuade varit med om (använder du x?) följt av attitydfrågor (vad tycker du om x?) och sist personliga frågor (hur gammal är du?).
Att tänk efter före är viktigt att komma ihåg. Har du gjort en ordentlig analys, kan ditt ämne (om inte ta hjälp av en expert) och har förstått syftet, har du en bra grund. Lägg på ett bra urval och välformulerade frågor så kommer du att lyckas med din undersökning.